Bölge hizalaması ve yas evi -

Sanovel İlaç İş Mükemmelliği ve Dijital Transformasyon Direktörü Murat Gümrükçü; Fikir Liderleri Dergisi’nde yazdı: “Yas evi acıyı çeken için çok ağırdır ama dışarıdan bakanlar için aslında birbirine benzer: Önce herkes gelir. Gelenler yemek getirir. Sizinle beraber gözyaşı dökerler. Hatta bir süre sizin yanınızda kalırlar. Sonra giderek evdeki kalabalık azalmaya başlar. Nihayet bir sabah o evde tek başınıza uyanırsınız. Siz, kaybettiklerinizin hatırası ve büyük bir yalnızlık… O yas evi doluyken gelenleri karşılayan da herkes gittikten sonra hayata devam etmek zorunda kalan da aynı kişidir: Kadın!”

Bölge Hizalaması ve Yas Evi

Murat Gümrükçü
Sanovel İlaç
İş Mükemmelliği ve Dijital Transformasyon Direktörü

“Bana deseniz ki kendi ülkenin, gittiğin şehirlerin son bir ayını tarif et; bir tane tarifim var: Kocaman bir yas evi!”

Yas evi acıyı çeken için çok ağırdır ama dışarıdan bakanlar için aslında birbirine benzer: Önce herkes gelir. Gelenler yemek getirir. Sizinle beraber gözyaşı dökerler. Hatta bir süre sizin yanınızda kalırlar. Sonra giderek evdeki kalabalık azalmaya başlar. Nihayet bir sabah o evde tek başınıza uyanırsınız. Siz, kaybettiklerinizin hatırası ve büyük bir yalnızlık…

O yas evi doluyken gelenleri karşılayan da herkes gittikten sonra hayata devam etmek zorunda kalan da aynı kişidir: Kadın!

Bu girizgahı Gain adlı ücretli TV platformunda yer alan “Yas Evi” adlı belgeselden aldım. Çok etkileyici! İzlemediyseniz mutlaka izleyin…

Yazının başlığında yer alan “Yas Evi” kelimesinin ne anlama geldiğini anlamış olduk. Peki ya “Bölge hizalaması” nedir? O da şu: Bakın, “İş Mükemmelliği” kitabımda bu iş biriminin ne yaptığını anlattığım devasa bir bölüm var. Tüm yazıyı özetleyen de bir grafiğim. Teorik olarak bir iş mükemmelliği departmanı şu işlerden sorumlu: Bu 42 tane birbirinden faydalı işin arasında bir tanesi var ki; “İş mükemmelliği mi? Ne iş yapıyorsunuz siz tam olarak?” diye sorulduğu zaman söylemekten en keyif aldığım şeydir o: “Territory Alignment!” Yani Türkçe meali ile “Bölge hizalaması”, sektör jargonu ile: “Bölge dağılımı”.

Ne demek bölge hizalaması? Çok basitçe; sahadaki satış gücünün hangi bölgelere (brick’lere) atanacağının seçilmesidir. Ulvi bir iştir. Doğru bir mühendislik yapmazsanız ya satış fırsatlarını kaçırırsınız (çünkü doğru illere, brick’lere gitmiyorsunuz) ya da prim bütçenizi hızla bitirirsiniz (çünkü ürün tanıtım uzmanınıza hedefini kolaylıkla tutacağı basitlikte yerler vermişsinizdir).

Demem o ki; firmaya katkısı büyüktür. Genelde doğru yapıldığı zaman görünmez ama yanlış kurgulanırsa felaket yaşatır!

Territory alignment konusunu bu yazımda derinlemesine anlatacağım. Ama bu işi tam da bu günlerde önceliklendirmemin bir nedeni var: İlaç sektörünün tüm zamanlardaki en zor bölge hizalaması yapılacak dönemini yaşıyoruz. 2023 başındaki tüm oyun planımız bozuldu.

“Oysa iğne oyası gibi işlemiştik. Pandemi ile geçmeyen bir yıl olduğu için rakamlar da oturmuştu. Trend takip edilebiliyordu. Çok da güzel dağıtmıştık ki… Planladığımız bölgelerdeki potansiyel, iş yükü, iş değerlemesi rakamları tamamen çöp oldu. Bu benim ilaç sektörü kariyerimdeki en zor senaryo. Sektör olarak 2023’ün kalanında nasıl doğru bir bölge hizalaması yapacağız kara kara düşünüyoruz.”

2 sebepten kaynaklı bu planlarımızın bozulması:

11 ili kapsayan deprem sonrası değişen demografi, doktor, hastane ve eczane potansiyelleri,
İstanbul Avrupa ve Asya yakalarında çok çok önemli hastanelerin deprem önlemleri kapsamında taşınmaları kararı.

Zorluk seviyesi: 10 üzerinden 10. Üstelik zorluk sadece deprem olan illerde olası satış kaybı ve hangi brick’lere çalışılamayacağı değil; zorluğun diğer bir tarafı Mersin gibi, Adana gibi, Ankara gibi illere kayan nüfus nedeniyle yüzdesi kestirilemeyen artışlar, dengesizlikler. İstanbul ise ayrı bir keşmekeş. Cerrahpaşa gibi köklü üniversite hastanelerinin oldukları coğrafyadan başka yerlere gidecek olması başlı başına kurgu değişikliği demek.

Hatay, Kahramanmaraş, Adıyaman, Malatya illerinde birçok ilaç firması çalışanlarına idari izin verdi ya da başka illere tayinleri için teklifte bulunmak üzere. Oldukça çetrefilli bir iş. Osmaniye, Elazığ, Gaziantep, Şanlıurfa, Adana ve Kilis’te ise kısmi bir potansiyel kaybı yaşanıyor.

“IQVIA verileri Ocak ayına göre Şubat ayında depremden en çok etkilenen 4 ilde serbest eczane kutu düşüş rakamlarını %80-87 gibi oranlarda gösteriyor. Birçok eczanenin ve hastanelerin yıkılmış ya da hasarlı olması önemli bir etken. Bölgeye gelen ilaç bağışları başka bir etken. En yüksek kayıp yaşayan tedavi grupları ise: Kas gevşeticiler, anti-romatizmal ilaçlar, topikal nasal ürünler, anti ülser ürünleri, ağrı kesiciler…”

İstanbul’da Kağıthane Devlet Hastanesi, İstinye Devlet Hastanesi, Baltalimanı Kemik Hastanesi, Samatya Eğitim ve Araştırma Hastanesi, Cerrahpaşa Tıp Fakültesi, İstanbul Üniversitesi Kardiyoloji Enstitüsü, Bakırköy Sadi Konuk Devlet Hastanesi, Haydarpaşa Numune Eğitim ve Araştırma Hastanesi, GATA Eğitim ve Araştırma, FSM Eğitim ve Araştırma Hastanesi başka ilçelerdeki hastanelere taşınıyor. Özellikle pandemi döneminde hızla kurulan Feriha Öz Acil Durum Hastanesi ve Murat Dilmener Pandemi Hastanesi gibi yerlere…

Böylesine büyük bölge yapılanması değişimlerinde sektörün stratejik hareket planı gözlemlediğim kadarıyla şöyle:

1. Verileri toplamak, analiz etmek, biraz daha bekleyerek sonuçları gözlemlemek,
2. Deprem bölgesi için kota beklentisini kaldırmak, beyaz brick atamaları yapmak, çalışanlarını koruyucu prim düzenlemeleri gerçekleştirmek,
3. İstanbul için bireysel hedef yerine bölgesel hedefe geçilip geçilemeyeceğini masaya yatırmak,
4. Potansiyeli artan Mersin, Adana, Sivas, Ankara gibi illerin kadro ve kota rakamlarını dengelemek,
5. En son çare olarak da; bireysel hedefleri rafa kaldırıp tüm Türkiye’de tek bir firma hedefine geçmek.

Nasıl sonuçlanacağını hep birlikte göreceğiz. Yazının bundan sonrasında biraz teknik bir anlatımla “bölge hizalaması” nedir, nasıl hesaplanır, hangi metrikler vardır ondan bahsetmek istiyorum.

Filmi biraz geriye sarayım: Territory alignment konusu başlık olarak “Satış gücü tasarımı” ana konusunun altında. İş mükemmelliği departmanlarının mühendislik alanına hoş geldiniz. Altyapı çalışmalarını bu fonksiyon altında yapıyoruz. Diğer tüm sistemler sağlam bir altyapı ile sağlıklı çalışıyor.

Bölge hizalaması yapmak için önce satış gücü boyutlandırması yapmak gerekli.

A- Satış gücü boyutlandırma (Sales force sizing): Diyelim ki daha önce hiç bulunmadığınız bir terapötik alana girme kararı aldınız, 2. jenerik olarak rekabete katılacaksınız, hızlı bir şekilde pazar payı almak ve yıl sonunda pazarın o molekülde %10’unu almak istiyorsunuz. Kaç kişilik bir saha ekibi kurmanız gerekir? Ya da artık yükselen maliyetler, düşen fiyatlar nedeniyle en büyük ekibinizi küçültme kararı aldınız. Bunu yaparken pazar payı kaybına da tahammülünüz yok. En optimal dengeyi tutturmak için kaç kişilik bir küçülme uygun olurdu?

İşte tüm bu soruların cevabını analitik modellemelerle yapmak, boyutlandırma (sizing) faaliyetidir. Excel ya da kullanışlı 3 uygulama ile iş mükemmelliği birimleri bu sorunun cevabını aramaya çalışırlar. Bunu yaparken sadece finansallardan ilerlemek hata olur. Satış gücü büyüklüğünü belirlemek için müşteri kapsamı ve satış sonuçları arasındaki bağlantıları inceleyen müşteri odaklı bir yaklaşım gerekir.

“Satış ekibi boyutlandırması içine ekip boyutu ve yapısını, ürün tanıtım sırasını, optimal müşteri sayısını ve tanıtım frekansını alır. Satış ve pazarlama ekiplerinin liderleriyle bilgi ve tecrübelerin harmanlanması ile oluşturulur. Satış gücü etkinliği analitik düzlemi tartışmaya açık bir nokta bırakmamak ve tecrübelerin yanıltıcı olmasını engellemek için masaya getirir.”

B- Bölge hizalama (Territory Alignment): Çok basitçe; boyutlandırılan satış gücünün hangi bölgelere atanacağının seçilmesidir. Üniversite seçme ve yerleştirme sınavlarında bir zamanlar olduğu gibi: Sizing “seçme” ise territory alignment “yerleştirme” işidir.

Öncelikle iş fırsatı endeksinin hangi kriterlerle ve ağırlıkla belirleneceği saptanır. İki kırılıma sahip olması önerilir: Satış endeksi, iş yükü endeksi. Satış endeksi kırılımında her bir ürün için hem pazar hem ürünün kendi satış rakamları ağırlıklandırılır. İş yükü endeksinde ise ziyaret edilmesi gereken müşteri gruplarının seçilmesi, bunların kendi içinde ağırlıklandırılması, hatta bunun altında da hedef ve müşteri evrenini ağırlıklandırmanız gerekir.

Karışık mı geldi? Biraz teknik bir hesaplama, kabul!.. Ama şunu hesaba katmanız gerek: Adil bir kota dağılımı yapabilmeniz için optimal bir bölge dağılımı yapmanız gerekiyor.

“İndeksler ve ağırlıklar belirlendikten sonra skorlama yapılır. Her bir çalışma alanı için iş fırsatı endeksi ortaya çıkar. En küçük coğrafi birim bazında oluşturulan endeks ile bölge yapıları oluşturulur. Bu alanlar teker teker satışçılara atanır. Bölgelere ait ince ayarlamalar yapılarak çalışma finalize edilir. Böylece tüm bölgeler ekibinizin stratejisine göre “Hizalanmış” olur.”

Bölgesel hizalama/bölge dağılımı işine etki eden 3 girdi vardır:
A- Satış ekibi boyutlandırması (Sizing): Takım boyutu ve yapısı, ürün tanıtım sırası, optimal doktor sayısı, optimal eczane sayısı, optimal tanıtım frekansı,
B. Segmentasyon: Ürün bazında doktor segmentasyonu, ürün bazında eczane segmentasyonu,
C. Satış ekibi “küçük verisi”: Var olan mümessil ilişkileri, yıllardır çalışılan illerdeki tecrübeli ürün tanıtım uzmanları, en iyi rota ve lokasyon dağılımı, deneyim ve takımın o alandaki tecrübesi.

Bölge hizalama/bölge dağılımı 3 aşamada yapılandırılır:
A. Bölge yapılandırması kriterlerinin belirlenmesi,
B. İndeks skorlaması ve bölge yapılarının oluşturulması,
C. Ürün tanıtım uzmanı atamalarının finalize edil- mesi.

Bölge hizalama/bölge dağılımı işine etki eden veri kaynakları şunlardır:
1- Kantitatif
A. Saha ekibinin tanıttığı ürünlerin bölgesel satışları,
B. Ürünlerin pazarlarındaki satış rakamları,
C. Segmentasyon sonuçları,
D. Hedeflenen doktor/eczane sayısı,
E. Doktor/eczane evreni,
F. Ekip için belirlenen ürün tanıtım uzmanı sayısı,
G. Bu kriterlerin her birinin ağırlıklarının ne olacağı.

2- Kalitatif
A. En uygun güzergahlar,
B. Mümessillerin doktor ve eczacılarla olan ilişkileri,
C. Mümessilin tecrübesi, iş performansı,
D. Mesafe, km bilgisi,
E. Ürün tanıtım uzmanının evinin konumu,
F. Bölge müdürünün bölge coğrafyası hakkındaki geri bildirimleri.

Excell ya da özel yazılımlar kullanılarak tüm bu veriler işe katılır, hesaplamalar yapılır.

Şu adımlar takip edilerek süreç sonlandırılır:

☛ Her brick için hesaplanmış bir endeks puanı kullanılması,
☛ Mümessillerin brick tanımlarına göre territory puanlarının belirlenmesi ve dengelenmesi,
☛ Bölge bazındaki puan toplamları her bölgede kaç mümessil olması konusunda yol gösterici tabloların oluşturulması,
☛ Çalışma sonucunda oluşan nihai dağılımın özel bir yazılım kullanılarak haritalara yansıtılması,
☛ Farklı senaryolar oluşturulması ve bütün bunların yönetim ekibine sunumu.

Sağlıklı ve bilimin bize yol gösterdiği güzel günlerde iç ısıtıcı yazılarda görüşmek üzere, saygılarımla…

Bunu paylaş:

Bölge Hizalaması ve Yas Evi

“Bana deseniz ki kendi ülkenin, gittiğin şehirlerin son bir ayını tarif et; bir tane tarifim var: Kocaman bir yas evi!”

Bunu paylaş:

Benzer Haberler

Supradyn Hafıza Testi; “Kadınların Başarısının Görünmezliği”ne dikkat çekiyor!

Nobel İlaç Yönetim Kurulu Başkanı Hasan Ulusoy’un desteğiyle ‘Sabiha Ulusoy Kütüphanesi’ hizmete açıldı

Deprem bölgesinde tedavi gören çocuklara KAÇUV’dan mesaj var!

Yorum yaz Yanıtı iptal et